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小野电子烟CEO季岳林专访:如何熬过“最暗”的时刻?

编辑/子夜

小野电子烟新任CEO季岳林是一位不折不扣的“电子烟民”,在采访过程中,他拿着小野最新款电子烟时不时抽上几口。

小野的创始人班底均出自华为,季岳林也不例外。他是华为终端前中国区总裁,在华为有将近19年的工作经验。离开华为后,季岳林先后涉足地图导航、无人零售等领域。

“在我兼任小野顾问大半年后,我发现电子烟这个赛道太好了,那时我对朋友说,电子烟可能是我们的事业第二春。”季岳林分享道。

电子烟这个赛道的未来,明明白白地写在了数字里:

据世界卫生组织数据,我国现有烟民3.5亿,占世界烟民总数的1/3,但我国电子烟消费者约150-200万之间,占吸烟总人口的0.47%-0.63%。对比于美国13%、英国与法国3%以上的电子烟转化比例,我国还有巨大的电子烟发展空间。

根据中商产业研究院数据,2019年中国电子烟市场规模将近80亿元。随着监管逐渐明朗,至2022年,电子烟市场规模将达到106.69亿元。

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中国电子烟市场规模,图源艾媒咨询

季岳林认为,电子烟行业无论从产品设计观念、品牌营销还是渠道建设,都和手机行业的发展逻辑很相像,“电子烟特别像20年前的手机,刚刚起步,所有的供应商、工厂,包括品牌方、渠道商,他们的认知和能力都是处在起步阶段,这个赛道是极其广阔的。”

但理想很美好,现实很骨感。2019年下半年,就在小野准备大展身手一番时,行业迎来了剧变。

2019年11月1日下午,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布通告表示:为加强对未成年人身心健康的保护,各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。

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《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》政策解读,图源烟草局网站

而就在公告发布的20分钟前,小野电子烟在微博刚发布“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息。

禁令发布后,电子烟行业线上渠道被封禁,小野电子烟所有双十一活动被迫取消。

季岳林回忆起那次“黑天鹅”事件:“就像挨了一闷棍,整个人都傻了。当时小野全力布局线上,只有二三十个线下门店,完全措手不及”,“当时公司连工资都快发不起了,几个创始人聚在一起,还是坚定了做下去的决心,大家自己凑钱往里面投,熬过了一段非常困难的时期。”

小野的复苏计划先从回收渠道商的货物开始。所有线上的货物全部原价退回,光消化禁令前的线上备货,小野就花了半年,直到今天其仓库里还有五六百万的积压库存。

而在线下,所有的发展重心都离不开两个字——开店

正如华为将越来越多线下布局的重心放在专卖店建设上,小野的线下布局,则完全围绕专卖店展开。

据季岳林透露,全国的334个地级市中,小野的专卖店覆盖率达到90%,在2800个区县中,小野覆盖率目标是80%。

“国包+省包”是小野广设渠道的方式。天音控股是小野唯一的国内代理商,其利用分销、零售、售后服务等一体化服务网络,帮助小野在全国开设门店。

而在每个省,小野还会另选三家以上的经销商,与天音控股的经销商网络展开竞争,争夺省级代理权。

小野电子烟这种“国包+省包”的模式,以及引入“赛马机制”的经销商管理方式,均是师出华为。

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小野电子烟门店,图源小野电子烟官网

具体到每个门店的管理上,小野的“华为痕迹”更为明显。

季岳林类比道:“运营体系是一套核心的逻辑,它需要一整套运营流程和管控机制,包括方法论、指导书、案例库等资料,内含店面陈列、话术等各种指标。就跟手机门店是一样的,怎么选址、开店应该怎么陈列、怎么布置,都需要一套逻辑。”

举个例子,目前小野总部已形成一支能够输出方法论的运营团队,在每个区会再设一个3到5个人的运营团队,确保每10个门店有至少1个运营人员管理。

运营人员会负责店员的培训工作,每个店员不仅要接受为期三天的集训,而且还要完成“每月一小考,定期一大考”的任务。“我们会设置线上考试,比如1小时100题,及格者方能持牌上岗”,季岳林介绍道。

截至目前,小野电子烟在全国已有3500家专卖店,2021年还计划投入10个亿补贴开店,年底完成开设10000家专卖店,进一步扩大覆盖率。

在“电子烟禁令”风波过去一年多以后,小野电子烟在“疯狂开店”的步伐中终于加速复苏,其当前每月营收增速在30%以上。

在谈及华为对小野电子烟的影响时,季岳林用“长期主义”来总结。“电子烟是一个长赛道,我们不做短期主义的决策。不压货、不拖欠货款是底线,让利经销商、精细化管理门店是小野的坚持。”

在电子烟这个风云变幻的赛道上,经历了种种政策变动,无数玩家已经死去,也有玩家屹立至今。对于刚刚“劫后余生”的小野电子烟而言,一切才刚刚开始。



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